文/郭子傲
“上新即打爆”，国产鞋包品牌正在逆袭。
国货崛起浪潮下，国产鞋包也支棱起来了。根据魔镜市场情报对部分线上平台的数据统计，国内鞋靴品牌的销售额远高于国外品牌，其中部分经典国内品牌的销售额年增速超过50%。而在箱包领域，中国本就是全球第一大箱包制造与消费国，国产箱包品牌同样在加速对国际品牌的替代。
国产鞋包强势增长的态势固然是事实，但与此同时，不容忽视的是，锐意发展的本土鞋包品牌们也面临着不少现实困境。当国产鞋包品牌与国际大牌狭路相逢时，国产品牌的知名度相对不足，品牌号召力在竞争中有所欠缺，客观上制约了它们的市场表现。
为了帮助国产鞋包品牌突破增长瓶颈，今年初秋，抖音电商“抖in新风潮”IP推出了“中国好鞋包”活动，与央视网、种草达人进行合作，通过溯源，用“内容+场景”模式助力品牌收获增长，打造“品牌=品类”的第一联想。
活动期间，众多国产品牌都推出了新品，并达成了品效双收的理想效果。带着好奇，笔者与多家来自鞋包领域不同细分行业的商家展开对话，尝试理解国货鞋包崛起背后的底层动因与它们的一线生意经。
“竞争不管发生在什么行业，能够做出真正让消费者尖叫的好产品才是王道。”箱包品牌卡拉羊的总裁张新华这样说道。在她看来，国产鞋包品牌之所以能够逐渐替代国际品牌，不仅得益于国人文化自信与国货认同感的提升，还离不开中国制造品质的提升。德赛集团总经理张文杰也表示，哪怕与国际大牌相比，国货品牌的产品仍具有相当强的竞争力。
据笔者与国产鞋包品牌的对话，我们发现了存在于它们身上的一个共性：执着于产品品质，并依托于自身优秀的供应链基础，通过产品升级、技术创新等方式实现其对于优质产品的追求。
一方面，国产鞋包品牌往往拥有较强的供应链能力，而这则是它们重要的底气来源。
运动品牌玩觅新定义了爽跑鞋品类，倡导轻松解压的爽跑理念，引领健康新生活方式，洞察用户的细分使用场景、创新匹配用户的细分产品，提供更细分的服务体验。玩觅品牌创立10年，处于快速增长阶段，市场占有率不断攀升，在跑鞋类目单品销量蝉联Top1，年销售量翻3倍。这离不开玩觅的供应链能力：玩觅兼具人才优势与运动鞋产业基地的制鞋标准工艺，集“供应链+品牌”于一体，通过了瑞士SGS、德国莱茵、法国BV、中检CCIC等国际机构检测，达到国际“三同”（同线生产、同标检测、同质输出）标准。同时，玩觅还在1万平方米仓储备货区域的基础上构建了智能物流体系。
再比如以鞋履产品闻名的德赛集团和专注箱包19年的卡拉羊。德赛曾为几十个国际奢侈品牌代工，投入超5亿元打造智能科技园，引进国内外顶尖的设备，在提高效率的同时提升制造精细度，长期以来被称作男鞋领域的“王牌工厂”之一，生产经验丰富。而卡拉羊从一开始就没有走外部代工模式，而是选择自己建厂把控品质。张新华表示：“我们自建了三????有的柔性供应链，确保产品的研发落地以及供应链上的品质。这在同?看来是笨功夫，但其实是卡拉羊好品质的底?。”对它们而言，稳定高效的供应链体系无疑是竞争突围的前提。
另一方面，国产鞋包企业创新意识增强，逐渐加大研发投入，解决用户痛点、有品质感的国货爆品不断涌现。
在本次“抖in新风潮
中国好鞋包”活动期间，德赛和卡拉羊，包括爽跑鞋运动品牌玩觅，都推出了独具匠心的创新产品。德赛集团投入巨资，与一家新材料上市公司联合开发，将科技材料linxfon运用在新款产品上，不仅鞋底具有高耐磨性，向用户承诺2年内磨损小于1.5毫米，并且穿着舒适度也大大提升。卡拉羊的COCO魔方体行李箱则由红点奖设计师亲自操刀，针对大学生群体选取了更加时尚的设计，实用性上储装空间大且结构稳固，甚至通过了3倍于新国标的严格检测。玩觅新品“悟爽”，将中国?化活字印刷精细?艺和现代的柔弹避震新科技进行结合，创新元素与中国?化并重，颇具辨识度。同时，解决用户运动时的重力冲击造成的损伤，研发强化缓冲的避震科技，为跑鞋领域带来了新的突破和可能性。避震科技能够有效地吸收和分散来自运动冲击的力量，为用户提供柔弹避震的脚感，打造零压无伤爽跑的新模式。这些优质产品的出现，让用户看到了国产鞋包的更大可能性，是构筑品牌效应的关键。
在拥有优质产品的基础上，国产鞋包企业的品牌意识也在进一步增强，开始在战略层面上重新思考品牌定位，以紧跟市场趋势与用户需求。以德赛为例，考虑到源头工厂的诞生背景，它原本定位于奢造平替，但随着品牌长线发展，并考虑到中国消费者对于技术的崇尚，德赛逐渐在产品中融入科技元素，并通过新的定位与用户展开沟通，增强品牌吸引力。其推出的黑科技男鞋一经上市就取得巨大反响，在升级消费体验的同时，也让品牌见到了科技赋能的力量。
然而在激烈的市场竞争中，这些优势还不足以支撑国货品牌快速突围。即便拥有优质的产品、清晰的定位与特定时期的产业红利，但“酒香还怕巷子深”依然是摆在国产鞋包品牌面前残酷的现实。玩觅品牌方坦言，产品缺乏?告投?，流量曝光不足，这使得玩觅难以吸引新增用户，“缺少?次产品被?户体验的机会”。在好产品和广大用户之间架起一座桥梁，或是当前困扰国产鞋包品牌最大的难题之一。想要让好产品被看见，品牌们一方面固然需要加大营销端投入，但更重要的是，紧跟目标用户的媒介使用习惯与消费习惯，精准定位发力方向。从这个角度看，布局快速增长的抖音电商，几乎是国产鞋包品牌的一道必做题。
与此同时，相较整体鞋包市场，抖音电商鞋包拥有更大比例的女性用户、一二线城市用户与Z世代用户，而他们无疑是当下更具消费潜力的细分人群，能够为国产鞋包品牌创造出更大增量。
事实证明，在本次“抖in新风潮
中国好鞋包”活动期间，玩觅、德赛、卡拉羊三大品牌都交出了一张漂亮的答卷。特别值得注意的是，在本次活动期间，这些品牌大都选择主打创新产品，用新品撬动品牌